LABUBU（拉布布）的热销背后，彰显的是年轻消费群体对产品情绪价值、体验价值和社交属性的追求。我市一幢国有企业“沉寂老楼”成功实现存量资产盘活背后，同样凸显了操盘手对价值跃升、对特定群体的深度理解。
这幢老楼就是 位于和平区南京路商圈的吉利大厦。践行“十项行动”，落实“三新”“三量”要求，在焕新升级过程中，吉利大厦 瞄准“二次元文化”凝聚年轻圈层，以“夜经济”延伸消费时空，精准定位年轻客群的情绪价值需求，最终实现国有资产增值与城市功能升级的双赢——
经过一年时间的运营，吉利大厦租金坪效增长近200%，日均客流达1.6万人次，较改造前翻了3倍，销售额突破1亿元。在前不久的第20届中国商业地产节上， 吉利大厦因其在商业模式上的创新与城市更新中的卓越表现，捧回“年度商业创新先锋项目”奖项。
找准定位唤醒“沉寂老楼”
吉利大厦始建于1991年，当年南京路周边还是一片低层建筑，地下2层、地上15层、总建筑面积6.1万平方米的吉利大厦在1993年建成投入使用时，以其高大、浑厚、圆润的造型鹤立商圈。尤其当年引进日本百货品牌“伊势丹”进驻，大厅中央圆柱形的水帘、滑冰场、保龄球与高端百货的雅致一起，成为“70后”“80后”一代天津人难忘的青春记忆。
展开剩余81%“2006年，伊势丹搬离，米莱欧入场。此时周边购物中心次第兴起，互联网购物逐渐深入人心，吉利大厦从‘独领风骚’到‘泯然众人’，再到业态老旧、空置率攀升、租金欠缴……2022年，津投资本以化解国企债务风险的使命感，陆续收购吉利大厦62.42%的股权，成为控股股东，从而开启了盘活存量资产、挽救大厦颓势的破局向新之旅。”津投资本总经理刘勇向记者讲述吉利大厦30多年的变迁。
承担吉利大厦升级改造的是津投资本旗下的天津城市运营发展有限公司（以下简称城运发展）。 从接手改造任务到2023年9月正式启动改造，中间半年多的时间，城运发展一直在吉利大厦周边调研。
“我们在门口架起录像机，监测周边客流，通过大数据分析，绘制客群画像，发现吉利大厦门前节假日通行客流日均在4万至5万人，其中81%是18岁至35岁的年轻人；同时到南方城市调研，到华润万象城、中粮大悦城学习，对现代商业变革之道有了更精准的认识。最后确定新的吉利大厦要聚焦16岁至25岁的‘Z世代’客群，定位在满足这个年轻消费群体不仅追求商品功能，更注重情感共鸣和社交体验的特殊消费需求。”城运发展经营管理部副部长刘璐向记者介绍当初运营团队一次次头脑风暴的经过。
定位有了，走出去招商、打开门迎客、沉下心探索……在招商过程中，城运发展联合劝华集团招商运营团队，广泛调研、科学分析、各取所长，天津首个二次元主题街区、桌游吧、VR体验馆一一纳入招商重点，一个满足年轻人社交、娱乐、文化认同的沉浸式空间打造构想逐渐成型。
“ 焕新升级的吉利大厦集艺术、潮流、美食、社交于一体，探索24小时‘不打烊’运营模式，点亮城市商业地标。”新吉利大厦的蓝图一点点绘就。经过9个月的建设改造， 2024年6月底，新吉利大厦正式开张纳客。
打造年轻潮流社交场
走进吉利大厦，扑面而来的是热烈、朝气、欢腾，目之所及的是五彩缤纷的色彩、琳琅满目的潮玩、年轻喜悦的脸庞……
在大厦二、三层，记者看到16家各具特色的谷子店把二次元主题街区塞得满满当当，动漫周边产品、复古玩具、洛丽塔等吸引了一群群放假的中学生驻足。大厦内桌游吧、密室、电玩娱乐、特色餐酒吧等一个个集娱乐、文化、购物于一体的空间被音乐与欢笑声充满。
“ 目前大厦内潮流零售业态占比约40%，餐饮酒吧业态占比约40%，娱乐体验业态占比约20%，其中在天津市场首次引进的‘首店’‘旗舰店’就有TOP TOY、觅灵师密室、MUMU FAMILY、猎人桌游吧、风云再起4.0形象店等20个。这一年的运营时间里，吉利大厦无论在商业结构空间、运营模式、市场反响，还是经济效益、社会影响力方面都取得了显著成效。”刘璐说。
这个成效体现在她提供的数据里：开业首日销售超80万元、客流达3.9万人次，TOP TOY品牌当天实现华北区域销冠，GETOY实现全国销冠。目前，日均客流稳定在约1.6万人次，周末峰值客流接近3万人次。通过“好运星e”小程序吸引会员4万余人，横向联动商业体、租赁住房、酒店、餐饮、文旅等领域资源，实现会员交流平台的创新与突破，加快实现资源整合。“与改造提升前相比，店铺销售额翻了一番多。更新前平均租金为每平方米2.5元/天，改造后租金坪效增长近200%。”刘璐说。
在大厦内，记者遇到刚大学毕业的杨小可。她告诉记者，自己深爱二次元文化，吉利大厦新装开业后已多次参加这里举办的二次元巡游等活动。“在这里可以遇见漫画作者，可以线下见到游戏里的好友，我在现实中有些社恐，在这儿找到了舒心的社交方式。”她说。
探索资产证券化路径
说起吉利大厦荣获今年中国商业地产节“年度商业创新先锋项目”奖项，城运发展总经理助理王子向记者介绍，中国商业地产节是中国商业地产与零售连锁行业中规模最大、最具品牌价值和影响力的行业年度盛典，已连续举办了20年。“这个奖项不仅是对吉利大厦在商业模式、空间运营及消费者体验等领域突破性探索的认可，也凸显了其作为深化国企改革标杆项目对城市更新的引领意义。”他说。
城运发展党委副书记、总经理王子申介绍，前期城运发展投入4000多万元用于吉利大厦内外装修装饰，这仅是第一步，商场硬件更新与软实力提升还在持续进行中。“ 楼宇外檐的更新、机电设施的智能化改造以及新业态、新模式的引进、商业合作伙伴的邀约都在不间断地运作中。”他告诉记者。
正值大厦重装开业一周年，记者发现，吉利大厦面向南京路一侧的外玻璃墙被喷涂上鲜艳的SLOGAN（口号）：愿元力，与你同在。大厦入口的右上侧，“次元时尚宇宙接入口”的大字招引着行人不由自主地进去看看。“ 我们计划将吉利大厦商业部分命名为‘城运·元力场’，锁定年轻人目标客群，更加突出次元、时尚的定位。“王子申说。
在劝华集团、津投资本党委书记、董事长侯宇锋的规划里，未来计划通过资产证券化将吉利大厦“化重为轻”，为全市存量更新提供资金循环范式。“公募REITs，即不动产投资信托基金，是不动产资产证券化的一种重要手段，也被称作资产的IPO，通过证券化方式将资产转化成具备流动性的标准化金融产品，并在交易所公开交易。此举不仅能够帮助企业盘活存量资产，筹集增量项目投资所需资金，还可加速企业向轻资产模式转型，提升抗风险能力，也为构建特色多层次的资本市场体系注入新动力。我们将以吉利大厦焕新升级为起点，进一步优化业态和经营模式，显著提升底层资产收益水平，通过先私募再公募的分步走策略，向着发行消费基础设施公募REITs的目标稳步迈进，力争为地方国企高质量发展贡献新样板。”他说。
来源：天津日报
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